反向推理：美国DTC品牌Senreve如何征服中国市场？

各大DTC品牌已经因为其质优价廉的特质广受西方消费者的欢迎，然而在以批量大规模制造为主的中国市场，DTC品牌的发展还只能说正处于起步阶段。不过有趣的是，中国消费者已经率先接触到了国际DTC品牌，并逐渐接受了这一商业概念。

基于此，美国的奢侈皮具品牌Senreve紧随其美国DTC同行服装品牌Everlane和鞋类品牌All Birds的步伐，毅然迈入了中国市场。

第一关：进入中国市场

Senreve公司位于加州旧金山的硅谷，在布局未来发展路线之前会非常依赖数据分析给出正确的指引。

作为亚洲扩张计划的一部分，Senreve今年年初在香港举办了两次“快闪”活动。该品牌的亚洲市场负责人Sherry Ho表示：“中国一直都是我们扩张计划中的一部分，不过打入中国市场的时机和方式其实更为重要。”

而为了顺利进入中国市场，Senreve品牌已经花了两年的时间了解熟悉微信的功能以及进行试点测试，这才最终采取行动。

尽管国际奢侈品大牌的垄断趋势一以贯之，但DTC品牌们也在努力赢得消费者们的青睐，毕竟也有很多消费者会选择通过小众时尚品牌展示自己的品味和精致生活。

不管从什么角度来说，Senreve在全球范围内的客户是拥有一定消费实力的女性，但是在中国，Senreve的目标消费者还可以被细分至3种人群：

一线城市的职业女性，喜欢低调、多功能的手袋；

成为母亲的千禧一代女性，她们具有高于中国平均水平的消费能力，既要实用，也要时尚；

追赶时尚潮流的时尚达人，她们经常通过小红书上的KOL“种草”一些小巧亮丽的包包。

第二关：适应中国的“游戏规则”

DTC品牌的一大魅力便是省去“中间商”及平台之后获取的高透明度和低成本，这也是Senreve一直以来的运作方式。但是在中国，Senreve必须得“玩”一把不同的游戏。

中国电商平台中大家常用的如京东、淘宝、拼多多，还有社交电商平台如小红书、抖音等，都是Senreve无法绕开的获客渠道。为此，Senreve选择与京东和小红书合作以扩大品牌知名度、走向本地化。

Sherry Ho对中国市场的复杂程度深有体会，她的感悟之一就是在中国寻求与外部团队合作以及与维持自己的内部团队之间可以达到一个良好的平衡。

例如，在决定通过微信小程序销售产品并将销售过程重新定向到企业的产品后台时，Senreve很快便决定在第三方的帮助下投资天猫平台，等到时机成熟之后，Senreve又决定通过发展自己的内部团队收回控制权。

Sherry Ho认为，将品牌的市场运作保留在内部团队手中可以确保品牌在全球范围内的一致性。

此外，中国的天猫平台与亚马逊在发现品牌以及与品牌的互动方式上面都有很多不同。消费者在天猫上提供的信息、分享出来的意见和图片甚至和社交媒体一样多，KOC（关键意见消费者）的推广可以为品牌的口碑和市场形象起到较大的正面带动作用。

而这也是为什么Senreve对小红书保持“虔诚”态度的原因。Sherry Ho说：“小红书是一个非常强大的发现渠道，人们喜欢在小红书上滚动查看和搜索评论，并且会进行仔细研究，因此Senreve需要在小红书上发布大量且丰富的内容。”

第三关：进行全渠道营销

一个国外的品牌在进入目标市场时，可能或多或少都会遇到消费者“支持国货”的障碍。因此对于Senreve来说，打造更为本地消费者接纳的品牌形象也是其面临的一大挑战。

对此，全渠道营销对Senreve来说可能是一个不错的解决方案。

Senreve对线下购物中心的布局之一便是中国的新一线城市成都。Sherry Ho说：“相比于在线品牌，本地商店更容易被赋予一种品牌信誉。对于已经通过小红书了解了Senreve的顾客来说，在线下购物中心接触产品可以帮助加强他们对产品的质量和价格的认知。”

除了线下商店，Senreve还筹备了多场“工坊路演活动”。这一做法既可以为消费者带去品牌体验，也可以借此机会了解他们的消费偏好。

事实证明，随着中国消费者们的生活消费日渐回归正常，中国已经成为了Senreve增长最为快速的市场：中国市场在亚洲地区的销售额占比从最初的10%-20%增长到了50%。

据悉，Senreve的下一步行动便是调整其物流业务，并将商店从天猫国际迁移至天猫中国，以更好的适应中国本地市场的消费需求。

从Senreve的例子可以看出，品牌在“闯入”一个新市场的时候，必不可少的便是前期的市场调研以及对各大营销和销售渠道的有机把握。希望卖家们在自己的“淘金”之路上，也能顺利突破“重重关卡”，走向胜利的彼岸！