爆款一年卖出50万件！户外卖家在欧美火出圈

近期国内掀起了一股户外露营热潮，飞猪数据显示，五一假期露营订单量环比增长超350%。露营经济带动了户外装备的火热。与国内市场相比，户外运动几乎是欧美人必不可少的生活方式，人们对户外产品有着稳定的高需求。

调查显示，2020年全球户外用品行业营收规模达将近1600亿美元，同比增长28.33%。预计到2025年将突破2300亿美元。

户外运动持续火热，带动了该品类商家迎来爆发，挪客Naturehike便是其中的佼佼者，也是中国品牌成功出海的一个代表。

爆款睡袋年销50万条，挪客迅速出圈

2017年，一条徒步睡袋在欧美迅速出圈，年销量高达50万条，因为一条睡袋打开知名度，之后挪客品牌旗下衍生出多个爆款产品，在海内外电商平台上销售火热。

今年五一前，挪客订单暴增，部分产品卖断货，主要下单新客占比高达80%以上，客户主力为五一出游露营家庭。在经济萎靡的当下，户外品牌挪客的经营却蒸蒸日上。

挪客是浙江挪客运动用品有限公司旗下品牌，公司成立于2010年，位于浙江宁波，是一家面向全球提供一站式户外露营装备及旅行产品的企业。

提及品牌创立的契机，挪客创始人季剑明提到：“2003年我进入一家户外用品外贸公司。当时大家用的户外装备都来自国外，国内没有真正好的户外品牌。在玩户外的经历中，我作为用户希望可以获得更好的产品、更舒适的体验，而国外品牌对于产品的反应相对较慢。基于个人对户外运动的理解和产品供应链的熟悉，由此创办了挪客。”

成立之初，挪客就确立了全球化的布局。经过12年的发展，如今挪客已成长为国内户外用品类目的知名商家。而助其品牌从默默无闻，到被人熟知的核心竞争力正是产品。

目前，挪客旗下已经形成帐篷、气垫、睡袋、桌椅、灯具、户外餐具、登山杖、背包、户外服饰等9大产品系列。这些产品几乎覆盖衣食住行几大类目，使其成为全球化一站式露营装备品牌。

凭借过硬的产品实力，挪客旗下的帐篷、桌椅、睡袋、气垫等产品多次夺得天猫单品类销售第一。国内户外用品市场正处于飞速发展阶段，目前国内户外运动的参与率只有5%左右，但随着疫情的影响，越来越多的人渴望参与户外活动。以露营为例，25-40岁的80、90后年轻消费群体占了绝大部分，一线、新一线城市都是露营的主要客群。

在海外市场，挪客屡获殊荣，2018年,荣获亚马逊全球拓展卖家称号、天猫全球出海品牌20强；2020年,入围天猫海外年度国货出海十大新品牌；2021年，荣获亚马逊全球领航员卖家称号；更是在2018、2020和2021年三次被速卖通评为“年度十大出海品牌”；目前公司海外销售占比约为20%。

根据国、内外目标消费群体的不同，挪客的产品在海外主要是以徒步探险类露营装备为主，包括房车、汽车等相关露营产品居多，目前国内市场精致舒适露营快速增长，公司围绕露营场景在不断开发相关产品。

如今，挪客旗下已拥有多个爆款产品，为人熟知的有睡袋、充气帐篷、自充气睡垫等。

谈及打造爆款的经验，挪客全球速卖通市场总监项卫敏介绍，公司产品遵循的核心逻辑并不仅是卖出多少货，达到多少销售额，更是目标市场消费群体的需求。从需求分析，给消费者提供真正需要的东西。

“以爆款产品睡袋为例，我们一直在研究目标市场的用户需求，比如买家可能会在哪个场景使用这个产品，全球不同市场的消费群体使用后会给到一些反馈，我们根据这些反馈进行整合，根据不同市场的反馈进行调整，把产品做到最贴合买家的需求。”

未来挪客也将继续围绕户外产品线进行深耕。今年公司将会上线全新的户外功能性服饰产品。项卫敏称，户外服装在讲究功能的基础上，会加入一些时尚元素，多一些设计感，让普通人也会觉得，不仅仅是户外爬山可以穿，而是出门逛街也可以穿户外服装，让户外变成一种生活方式。

目前，挪客新的服饰产品线拓展工作已经启动，团队经历从去年冬季到如今的磨合，也已经在慢慢推出新品，预计今年冬季该产品线的新品会全面上线。

为了做出更好的产品，挪客建立了全新的产品创新实验中心，该实验室占地1200平方米，投入约1500万，主要包含产品的打样，对接国家标准实现产品的检测认证，目前只有香港或英国才有能做这些测试的实验室，测试产品往往要等一个月。建立自己的实验室，对于产品的品质管控、产品研发效率的提高有很大好处。

上个月，挪客宣布完成近亿元融资，由钟鼎资本独家投资。

针对完成投资后的动向，挪客向亿恩网透露会在产品原创力和产品力上发力。因为国内市场的同质化竞争非常严重，如果停留在模仿的阶段，可能很快就会被一些特别低价的品牌击垮。挪客希望在原创设计上加入更多的中国元素，将其与露营文化相结合。

以产品为硬核竞争力，乘着跨境出海的东风，2016年，在国内打出一方天地之后，挪客迅速开始布局海外市场，目前挪客产品已销往全球68国。

海外销售破亿，挪客出海为何一路顺畅？

挪客境外的主要渠道分为B2C线上自营及B2B海外代理经销，线上还布局亚马逊和速卖通等第三方平台，如今已在主要的日本、韩国、东南亚区域及北美和欧洲地区取得一定的成绩，公司在海外主力市场销售破亿，年均销售额增长超过40%。

在亚马逊平台，挪客布局了北美市场的3个站点、欧洲市场的6个站点、及亚洲市场的日本站。据挪客透露，2021年，其在亚马逊平台的销售额超过1000万美元，实现了翻倍增长。

在消费者相对挑剔的亚马逊日本站，挪客的帐篷能获得4.5星以上的高评价；在退货率居高的亚马逊德国站，该品牌的退货率低于1%，这足以证明其产品的实力。

得益于硬核的产品力和中国供应链优势，挪客的海外掘金之路并没有像其他品牌一样经历水土不服，而是一路顺畅。根据挪客的介绍，其在海外掘金的优势主要包括以下几点：

1、价格更具竞争力。就大多国外消费者而言，他们可能更青睐于本土品牌，本土品牌的优势是先入为主，但是与这些品牌相比，挪客的产品在具备设计感的同时，还有一定的价格竞争力。尤其是前期，公司会给消费者提供一些性价比不错的产品，慢慢占据目标市场。

2、国内日益成熟的供应链资源。国外品牌开发产品的周期大约是1～2年，相比于欧美品牌，挪客的市场反应速度更快，背靠强大的供应链，公司能在半年之内完成产品开发，大大缩短了开发周期。

3、认真做市场调研。挪客会对不同地区的消费群体进行分析，通过市场调研，针对不同地区人群的喜好开发产品。比如在日本和韩国，消费群体比较注重户外拍照的美感；美国的消费群体相对来说需求比较多样化，一些低收入人群更多是追求产品的性价比，所以户外产品在美国竞争也很激烈。

4、提升品牌认知。前期提供有竞争力的价格，挪客的第一阶段是在目标市场积累消费群体，此后其会在第二阶段逐步提升品牌力，让消费者认可品牌，感受服务。跟随电商平台的步伐，在卖货的基础上抢占消费者的品牌购买心智。

挪客的市场调研显示，就户外用品领域而言，海外消费群体目前主要集中于欧、美、日等发达国家，户外市场的规模相对成熟。以美国为例，全民户外运动参与率占比为55%，具有庞大的用户基础，消费群体主要集中于25岁以上的成年消费者，但青少年人群在户外的消费也在迅速增长。

提炼产品优势的同时，挪客也注重在海外营销方面发力。在日韩、欧美等成熟市场，其通过用户营销传播及自媒体端种草方式进行营销，在YouTube和Instagram等社交平台上，活跃着一大批挪客的忠实粉丝。挪客通过社交渠道的运营推广提升了在海外的品牌知名度，同时用户也能更多地与挪客良性互动，推动品牌在海外更好地发展。

随着直播的火热，挪客也紧跟风向，抓住当下直播带货风口，提高在海外市场的销售额，进一步增强品牌影响力。

取道速卖通，爆款帐篷一天卖出50万美金

在国内天猫平台，挪客是户外用品类目的“常胜将军”，当公司面向海外拓展业务时，阿里巴巴旗下速卖通自然成了重点的出海渠道。在着手布局海外市场的第二年，挪客就入驻了这个平台。

产品是打开市场的敲门砖。挪客调研了全球不同市场的户外装备，由产品研发中心人员推进开发，协同供应链伙伴快速响应供货，再联合平台户外用品类目小二探讨营销方式，在各类市场活动中进行广推产品。

截至目前，挪客已在速卖通上打造出覆盖不同类目的多个爆款产品，包括充气帐篷、充气睡垫等。2021年双十一大促当天，其一款充气帐篷销售额达到50万美金，表现惊艳。

挪客逐渐成为平台上的明星卖家，Naturehike也在四年内三次被评为速卖通“十大出海品牌”。在平台上经营了5年，挪客认为，作为一家中国跨境电商平台，速卖通的运营逻辑更符合国人思维。“对中国买家很友好，不会动不动就关店。”

对于跨境销售而言，高效的物流十分重要，主流国家消费者对时效的要求颇高，客户好评、低退货率及高回购都有赖于此。令挪客欣慰的是，速卖通一直在深耕尾程派送，这让买卖双方的体验感越来越好。

此前，平台推出优选仓，商家可以提前备货到优选仓，由菜鸟帮助完整打包及派送工作，挪客直言，这对其帮助很大。

“优选仓对我们最大的帮助，就是我们不需要去筹备仓发这些工作了。之前双十一，我们还要去招临时工来应急，现在优选仓帮我解决了人力问题；另一个是效率方面，按之前自发货来说，我们可能要忙好几个工作日才能发完双十一的货，但是优选仓效率很高，基本上我们当天出的单，最迟隔天就能安排发货了。所以买家对我们的体验感很好。

比如现在往韩国发货，之前需要7-12天左右的时间，如今最快3天就可以到达。时效上有了很大的提升。”项卫敏说。

新增企业众多，或做大行业蛋糕

全球疫情爆发以来，多地采取防范措施，出境游数量锐减，境内周边游及短途露营大受欢迎，近期国内爆火的“露营热”也是其中一个效应。

挪客分析，疫情对户外行业的整体影响还是比较正面的。“一个明显的数据是，今年五一期间，小红书站内露营相关搜索量同比增长746%。受外部环境影响，大家闷在家中许久，当有出游机会时，很多人会自发选择距离较近的目的地。”

此外，今年3-4月份，因区域疫情因素，所有睡袋均被视为疫情物资，各地大量采购用于疫情隔离，还有部门采购后发往海外进行支援，睡袋产品均已售空。

户外用品的热度一路看涨，也吸引来众多入局者。截止2021年底，我国共有户外用品相关企业165.3万家；到今年4月底，有“户外野营用具”相关企业近4万家。

竞争对手不断增加，难免对原有企业造成一定冲击。对此项卫敏持乐观态度，他认为这是一个把行业蛋糕做大的机会。

“像新能源车一样，最开始是特斯拉引领行业，但他把产品使用手册及很多专利都释放了出来，他需要更多有想法、有资源、有实力的企业进入这个赛道，一起参与，这样才能让新能源成为一种出行方式。如果只有他一家车企在做，这个行业就不会有现在良好的状态。当然每个品牌自身的定位不同，用户群体也不一样。

户外也是一样的，我们能感受到它在慢慢成为一种生活方式，我们希望这种生活方式可以由挪客来引领、开拓。如果有想法，大家可以一起来优化这种生活方式。”

挪客分析，在欧美国家，疫情期间政府发放疫情补助促进居民消费，及亚马逊等电商平台的渗透率提升，都带动了当地户外行业的迅速发展。后疫情背景下，越来越多的人把户外当做生活的一部分，户外用品也会越来越多地渗入日常生活。让户外活动成为像呼吸一样自然的生活方式，或许有望实现。

从先行者欧美的市场发展轨迹来看，全球户外行业还有很大的发展空间。

以露营为例，欧美日韩等经济发达国家是露营市场大国，露营市场的需求正保持良好的增长态势。

美国野营协会（Kampgrounds）报告显示，2020年北美有4820万户家庭至少露营一次，其中包括1010万户首次露营，首次露营者的比例较上年增长了五倍；2020年，英国露营设备销售额同比增长了60%；据韩国公布的数据，2021年上半年韩国露营产品出口额达1.02 亿美元，同比增长84.7%，同期露营用品的进口额为1.91亿美元，同比增长105.1%。

中国是世界第二大经济体，随着国民收入稳步提高，人们对生活质量和户外活动的需求也逐年上升。市场调研公司 Report Linker认为，预计到 2027年，中国露营设备市场将达到159亿美元的规模，复合年增长率为9.1%。

年轻人在露营群体中占比较高。在北美，精致露营、露营群体中，千禧一代及Z世代占比均超50%。

疫情加速了户外行业的发展，但即便疫情形势缓和，其发展速度也没有回落。2021年，海外旅行禁令陆续取消，但在美国，参与露营活动的家庭数依然增长了18.09%，可见露营已经成为常见的活动。此外，户外用品公司当前的订单反馈也显示，疫情后欧美户外用品的需求仍然比较强劲。

户外用品市场的产品种类日渐丰富，衣食住行俱全，能够满足人们从简单露营到精致露营的一应需求。如今，除了提升原有产品的品质，覆盖更多的品类，户外用品相关公司还需要找到更有增长潜力的细分类目，进行深度挖掘，例如挪客即将上线的户外功能服饰。

市场研究公司Transparency Market Research分析，千禧一代正越来越多地穿着户外服装进行健身活动，这影响了户外服装的发展趋势。预计2022-2031年间，户外服装市场的全球估值将以5.6%的复合年增长率增长。对于户外企业而言，这也是一个增值市场。