亚马逊美国站“顶流”，掘金后劲正足？

自疫情以来，随着居家生活的增加，家居品类迎来巨大的发展风口。

在美国，家居用品的电商市场日渐扩大，直到去年，这一品类的在线销售额快速增长。但自今年以来，这一品类在美国市场发生了变化。

增长放缓，美国家居用品行业回落

根据数据公司YipitData对美国30家纯家具零售的追踪观察，自疫情以来，美国家居品类GMV保持稳定增长，多家零售商销售额屡创新高。

然而到2022年4月，该类别的美国市场GMV有所下降。

随着通胀到来，数据显示美国人在这一品类的平均订购率保持相对平稳，消费者每月订购家居用品约1.3次，但支出明显增加。

不断上升的成本导致更高的平均订单价值，4月数据显示平均订单价值同比增长18%，超900美元。

与此同时，与去年相比，前10大家居零售商的月度GMV总体下降，表明消费者在家居零售产品上的支出明显下降。低收入消费者开始减少在家居用品上的支出。

其中，收入在41000-60000美元间的美国消费者的销售额份额同比下降了2%，降幅最大。在2022年前四个月，这一收入群体仅占家居GMV总额的10.8%。

驶入发展快车道，亚马逊家居品类爆发

自2020年以来美国人对家居品类的需求明显增加，这一品类的GMV仍保持巨大增长。但从2021年下半年开始，这一品类GMV开始明显下滑。

事实上，自2021年4月后，只有Amazon Home的GMV一直保持同比增长，截止今年4月，亚马逊的GMV同比增长5.8%。Target表现最差，2022年第一季度GMV同比下降20%。

在2020年第一季度到2022年第一季度期间，亚马逊家居品类的GMV增长了84%，是所有零售商中增幅最大的。

直到2022年第二季度，亚马逊在美国家居市场份额同比增长4.7%。数据显示这两年在Prime Day活动中，亚马逊上几乎所有家居用品子类别都实现了同比正增长，凸显了亚马逊在家居用品零售行业的日渐强劲。

在Prime会员日，亚马逊的自有品牌在家居用品类别中的品牌份额相对于非Prime会员日的销售额增加了一倍多。

不过今年Prime Day数据指出，其自有品牌的某些家居类别销售额占比有所下滑。以床上用品为例，其自有品牌销售额仅占整体销售额的3.4%，几乎是去年Prime会员日销售额的一半。此外，储物柜、家具和家居装饰等的自有品牌份额也同比下降。

市场多变，家居品类销量齐开花

厨房和餐厅用品是亚马逊上占比最大的家居品类，在2022年第一季度占所有家居品类GMV的30%以上，在2022年Prime Day中占亚马逊家居GMV的三分之一以上。

家具是第二大品类，约占家居GMV的12%。疫情封锁助推了家具类别的强劲增长，在2021年第一季度至2022年第一季度期间，该类别的GMV增长速度和增长量位居第二（仅次于家居装饰）。不过，这一细分品类在今年以来几乎停滞增长。

厨房、餐厅和家具在2022年第一季度的GMV均仅同比增长12%。值得注意的是，虽然卫浴产品占比相对较小，但成为2022年第一季度亚马逊上增长最快的家居子类别，GMV增长了40%。

第二季度数据显示，价格较低的子类别推动了亚马逊家居品类GMV增长，如卫浴产品（19.5%）和家居装饰（17.4%）。家具是亚马逊收入第二高的子类别，但同比仅增长2.5%，是所有类别中最低的。

此外，今年Prime Day中，吸尘器和地板护理用品的销售额增长幅度最大，销售份额从非Prime Day的5.8%增长到Prime Day的21.0%，翻了三倍多。

卧室用品作为亚马逊最大的家居品类，继续占据主导地位，在2022年第一季度占GMV的35%以上，同比增长2.4%。

随着消费者回归办公场所，作为亚马逊的第二大家具类别，“家庭办公室”在2022年第一季度同比下降了4.5%。相反，客厅家具成为亚马逊的第二大品类，同期增长3.4%。

2022 年 Prime Day中，家居用品打败电子产品，一跃成为亚马逊Prime Day销售额榜单的“大哥”，足以见这一品类在美国市场的需求之高。

亚马逊正逐渐主导美国在线家居市场，这一品类也逐渐扛起亚马逊的销售额及销量“大旗”。卖家们或可持续关注，斟酌布局。